Már a Substack is hanyatlik! – és a média bugdácsolásának okai az előző húsz évben

A Substack lassú halála: a platform lassan kinyírja az újságírást – írja az UnHeardön Leighton Woodhouse. Illetve magán a Substacken is cikkeznek erről, például Scott Carney, A Substack összeomlásának valódi oka címmel.

Az UnHeard azt írja:

„Amikor a Substack kilenc évvel ezelőtt elindult, a hivatásos újságírók azt remélték, hogy az új platform talán véghezviszi a lehetetlent: gazdaságilag fenntarthatóvá teszi a szakmájukat. Ez azonban nem következett be. A múlt héten a Substack egyik legsikeresebb újságírója, Taylor Lorenz a Substack Notes-on (a platform mikroblog-felületén) arról számolt be, hogy fizetős feliratkozóinak száma „drasztikusan zuhant” – miközben követőinek száma „az egekbe szökött”. Lorenznek mintegy 200 ezer követője van – ami nagyságrendileg több, mint a Substacken tevékenykedő többi szerző 99 százalékáé, és nagyobb internetes ismertséget jelent, mint amivel mi, többiek (99,9 százalékunk) rendelkezünk. Mégis, a Substackbeli siker legalapvetőbb mérőszámát tekintve kudarcot vallott.

Ha ez történik Lorenzzel, akkor ez vár mindazokra is, akik az ő szintje alatt helyezkednek el a ranglétrán. Bizonyára sokan akadnak, akik ezt alá tudják támasztani. A legtöbben észrevették az üzleti modell nyilvánvaló problémáját: véges azon fizetős szerzők száma, akikre egy olvasó hajlandó pénzt áldozni. Előbb-utóbb a Substacknek is el kellett érnie a kereslet felső határát.

Még 2017-ben a Substack egy adott időszakban, egy bizonyos típusú újságíró számára jelentett megoldást egy konkrét problémára. Néhány évvel a Black Lives Matter mozgalom indulása után jártunk, és természetesen Trump első elnöki ciklusának első évében. A „nagy ébredés” (Great Awokening, a woke-ideológia felfutása) már javában zajlott, és a következő években – a folyamat 2020 nyarán tetőzött – a médiaipar egy zsörtölődő vallási szektára kezdett hasonlítani, teológiai dogmákkal és az eltérő vélemények büntetésére szolgáló mechanizmusokkal. Fojtogató hellyé vált mindenki számára, aki akár csak egy kicsit is szabadon akart gondolkodni.

A Substack menedéket kínált azoknak az újságíróknak, akik nem voltak hajlandóak behódolni az új szabályoknak. Így alapította meg Bari Weiss a platform legnagyobb médiumát, a The Free Presst. A Substack jól szolgálta az írók e korai nemzedékét: ők váltak a platform kirakatembereivé és legfőbb népszerűsítőivé.

Bár az újságírók számára megoldást jelentett, magát az újságírás problémáját nem orvosolta: azt a gondot, hogy az ágazat üzleti modellje két évtizeddel ezelőtt összeomlott, és azóta sem sikerült helyreállítani. A 20. században az újságírást a tömeges hirdetések tartották életben; ezek – ahogyan arra Andrej Mirosnyicsenko rámutatott – valójában a vállalatokra kivetett olyan adónak feleltek meg, amely az újságírók munkahelyeit finanszírozta. A cégek nem tudták elérni vásárlóikat anélkül, hogy márkanevüket a látóterükbe ne hozták volna; erre pedig az egyetlen mód az volt, ha hirdetéseket jelentettek meg azokban az újságokban, amelyek minden reggel ott várták az olvasókat a küszöbön, illetve azokban a tévéműsorokban, amelyek éjjel-nappal a nappalikba sugározták a tartalmat.

Ez a marketingben a vonóhálós halászatnak felelt meg: rengeteg halat fogott azáltal, hogy olyan széles hálót vetett ki, amely mindent begyűjtött az útjába kerülőkből. Bár nem volt hatékony és költségesnek számított, mégis elegendő bevételt termelt ahhoz, hogy eltartson egy egész szakmát: riportereket, szerkesztőket, producereket és híradós műsorvezetőket. A The New York Times jövedelmezősége az internet megjelenésének küszöbén, 1999-ben érte el a csúcsot, amikor 447 millió dolláros nettó nyereséget könyvelhetett el. Ezzel szemben tavaly ez az összeg 334 millió dollár volt.

Ám megjelent a Facebook, és a hirdetők – a vonóhálós módszer helyett – hirtelen áttérhettek a légyhalászatra, méghozzá ipari léptékben. A célzott hirdetések lehetővé tették számukra, hogy az interneten nyüzsgő embertömegből egyenként válasszák ki ügyfeleiket, méghozzá a televíziós vagy újsághirdetések költségeinek töredékéért. Napjainkban a digitális hirdetések költsége 3 és 10 dollár között mozog minden ezer ügyfél-megjelenés (impresszió) után, szemben a hagyományos médiában elért személyenkénti 22–1300 dolláros költséggel. Ráadásul óriásplakáttal vagy tévéreklámmal sokkal nehezebb megtalálni a leginkább fogékony fogyasztókat, mint a közösségi médiás hirdetésekkel, és a hatás valós idejű mérése is sokkal, de sokkal nehezebb feladat.

A tömeges hirdetés hamar a 20. század relikviájává vált, és összeomlott az a gazdasági alap, amely addig fenntartotta az újságíróipart. 2017-re a The New York Times nettó nyeresége mindössze négymillió dollárra zsugorodott, pedig nem is ez volt a legrosszabb évük (2011-ben például veszteséget könyveltek el). A 2008-at követő 12 évben a szerkesztőségi alkalmazottak száma több mint negyedével csökkent. Az elbocsátott riporterek éppúgy az új környezet mindennapi részévé váltak, mint az orvosi fizetést kereső, húszas éveikben járó szoftvermérnökök.

A Substack alternatívát kínált ezzel az üzleti modellel szemben: az újságírás finanszírozásának terhét a hirdetőkről közvetlenül a fogyasztókra helyezte át. Mostantól az olvasóknak nem közvetett módon – a nyomtatott és televíziós hirdetésekkel reklámozott termékek megvásárlásával – kellett támogatniuk a riporterek karrierjét, hanem közvetlenül is fizethettek nekik az újságírás Substack által kínált online piacterén keresztül.

Ennek a modellnek a problémája nyilvánvaló: soha nem fogja megközelíteni azt a bevételi szintet, amelyet a tömeges hirdetések biztosítottak a médiacégek számára. A hirdetők szempontjából ez persze előnyös: nyereségüket nem csapolja meg egy olyan iparág, amelyhez semmi közük. A hírfogyasztók számára viszont ez hátrányos. Kevesebb újságírói munkát és sokkal gyengébb minőségű újságírást jelent.

Vannak, akik szerint az előny az, hogy az újságírók immár valóban függetlenek. Ha nem olyan szerkesztők és producerek irányítják az embert, akik vállalati főnököknek, azok pedig részvényeseknek tartoznak elszámolással, akkor őszintén tudósíthat anélkül, hogy szakmai következményektől kellene tartania. Nem állítják meg „öltönyös főnökök” a felsővezetésből, ha le akarja leplezni a hadiipari beszállítók korrupcióját – például azért, mert a csatorna egyik legnagyobb főműsoridős hirdetőjének, egy fogkrémgyártó cégnek van egy olyan tengerentúli leányvállalata, amely taposóaknákat gyárt. Vagy – hogy egy valós példát említsünk – nem cenzúrázza a tudósítását a dohányiparról egy olyan anyavállalat, amely egy esetleges per miatt aggódik, ami veszélyeztethetne egy folyamatban lévő vállalati egyesülést.

Az újságíró egyetlen főnöke a Substacken az olvasó lett, aki őszinteséget és tisztességet vár el tőle. A színvonalas újságírás iránti motiváció egybeesik a pénzkereset iránti motivációval. Legalábbis elméletben.

Ez az elmélet azonban egyrészt túlértékeli a régi modellre jellemző vállalati kontroll mértékét, másrészt alábecsüli az új modellbe beszivárgó káros hatásokat. Noam Chomsky elhitethetné velünk, hogy a New York Times szerkesztői és az NBC News producerei egykor rettegtek attól, hogy milyen büntetés éri őket a környezetszennyező ipari hirdetők részéről, ha túl őszintén számolnak be az ipari szennyezésről. Ahogy Chomsky 1988-as, Manufacturing Consent (A beleegyezés gyártása) című könyvében írta: „A televíziós hálózatok idővel megtanulják, hogy az ilyen műsorok nem eladhatók, és csak pénzügyi áldozatok árán lennének sugározhatók, ráadásul még meg is sérthetik a befolyásos hirdetőket.”

A tömeges reklámozásban azonban az volt a jó, hogy akkora volt a mennyisége, hogy az egyes hirdetők ritkán rendelkeztek ekkora befolyással.

A média szakembereiben talán élt némi homályos érzés, hogy nem szeretnének túlságosan eltávolodni az intézményes hatalmi köröktől (az „establishmenttől”), ám ez az érzés nem a hirdetői bojkottoktól való félelemből fakadt; sokkal inkább abból, hogy a lapkiadók és a kongresszusi képviselők vagy nagyvállalati vezetők ugyanazokban az elitegyetemeken végeztek, gyermekeik pedig ugyanazokba a magániskolákba jártak. A szabályt erősítő kivételként említhetjük Steven Spielberg 2017-es, A Pentagon titkai (eredeti címén The Post) című filmjét, amely nemzeti hősként ábrázolja a Washington Post akkori kiadóját, Katherine Grahamet: ő a közérdeket a Robert McNamara védelmi miniszterhez fűződő személyes kapcsolatánál is fontosabbnak tartotta, amikor jóváhagyta a Pentagon-iratok nyilvánosságra hozatalát.

Ha már itt tartunk: az új modell által az újságírókra gyakorolt nyomás sokkal közvetlenebb és konkrétabb. A nagy médiumoknál dolgozó újságírók fizetésért alkalmazott munkavállalók, míg a Substacken előfizetéseket értékesítő újságírók kisvállalkozók. Legalábbis a hagyományos médiumoknál intézményes választóvonal húzódik a szerkesztőségi és az üzleti oldal között. Ezzel szemben, amikor közvetlenül az olvasóknak értékesíted a munkádat, nincs olyan „tűzfal” az agyadban, amely elválasztaná egymástól a tudósítás tartalmán és tálalásán töprengő énedet attól, amelyik azt latolgatja, milyen hatással lesz az adott sztori az előfizetői bázisra – és ezáltal a bankszámlaegyenlegedre.

Mindezek együttesen ideális tereppé teszik a Substacket a közönség „foglyul ejtésére”. Nyomós okod lehet arra, hogy ne foglalkozz olyan témákkal, amelyek felzaklathatják az olvasókat, vagy hogy ne vonj le olyan következtetéseket, amelyek haragra gerjeszthetik őket. Ugyanilyen nyomós okod lehet arra is, hogy olyan silány tartalmat kínálj nekik, amely csupán megerősíti már meglévő nézeteiket. Miután évekig figyeled az előfizetői görbe hullámzását és a bankszámládra érkező Stripe-kifizetések összegének változását, végül termékké formálod a hírleveledet. Mivel pedig a hírleveled valójában te magad vagy, ezzel önmagadat is termékké alakítod. Lehet, hogy nem kell aggódnod amiatt, hogy egy öltönyös vállalati vezető mondja meg, mit mondhatsz és mit nem, ám ez csak azért van, mert te magad vagy az az öltönyös vezető, aki ezt saját magának mondja. A hívás a házon belülről érkezik.

Ha Taylor Lorenz tapasztalatai általánosabb tendenciát tükröznek, akkor ezek a torz ösztönzők csak erősödni fognak, ahogy az előfizetői bázisok apadni kezdenek. A Substack vezetői azt akarják elhitetni velünk, hogy az e-mailes hírlevelek piaca folyamatosan bővül. Ám könnyen elképzelhető egy másik forgatókönyv is.

Ahogy Scott Carney írta, a Substack elsősorban úgy növeli felhasználói táborát, hogy embereket csábít a Notesra – arra a funkcióra, amely a Twittert hivatott másolni. A koncepció lényege látszólag az, hogy a felhasználókat a közösségi média vonzza be, de végül a fizetős hírlevelek miatt maradnak.

Ez a stratégia azonban nem igazán válik be, különösen azoknál a hírleveleknél, amelyek nem szerepelnek a toplistákon (már eleve miért is vannak toplisták?). Akik szeretnek görgetni a képernyőn, nem feltétlenül azok, akik hajlandók fizetni a hosszabb lélegzetvételű esszékért. Saját fizetős előfizetőim száma is ugyanazon a csökkenő pályán mozog, mint Lorenzé vagy Carneyé, miközben az ingyenes feliratkozók és a „követők” (bármit is jelentsen ez utóbbi) száma folyamatosan gyarapszik. Ha ez másokkal is így történik, számíthatunk rá, hogy a fizetős előfizetők megfogyatkozásával egyre nehezebb lesz ellenállni a megszerzésükre és megtartásukra irányuló kísértéseknek. Egyre több Substack-szerző fog igazodni a piaci elvárásokhoz: hízelegnek majd az olvasóknak, kerülik a kockázatos témákat, előre gyártott következtetésekre jutnak, és a múltban már bevált sémákat ismételgetik. Számtalanszor láttam már ezt megtörténni.

Más szóval: a Substack nem hozta helyre a hibás média-üzleti modellt; meg sem próbálta. Csupán „gig-gazdasággá” – alkalmi megbízásokon alapuló rendszerré – alakította azt. Ez ugyan szabadságot adott egyes befutott riportereknek, hogy a saját útjukat járják, és még híresebbé, gazdagabbá tett egy maroknyi, eleve ismert és jómódú újságírót – ami talán pozitívum. Ugyanakkor valószínűleg tovább rontotta az újságírói szakma amúgy is meggyengült intézményi struktúráját. Ez talán örömmel tölt el néhány nihilizmusra hajlamos embert, aki zsigerből gyűlöli a fősodratú médiát, ám ettől még nem beszélhetünk fejlődésről. Ez csupán újabb lépés a szakma halála felé vezető úton.”

(Leighton Woodhouse, UnHeard)